11月12日零点，第14届天猫双11收官，天猫表示，今年双11稳中向好，交易规模与去年持平。一句简单的概括，代替了过去每年都会对外披露的关键数字，去年天猫双11总交易额为5403亿，今年也是阿里历史上首次未公布该数字。
京东也“默契”地选用文字总结：“超越行业增速，创造了新的纪录”、“零售购物用户数也再创佳绩”。
回顾过往的双十一“成绩单”，京东从2017开始公布双十一的GMV，2020年和2021年与天猫整体相差2000亿元左右；快手从2020年开始公布GMV，已经连续公布两年，数据上看仅仅是天猫和京东的一个零头；抖音则在2020年公布过一次，此后退出“成绩单”上的竞争。“每年最大的战报都要在12日零点以后放，至于放不放，是公司高层要到最后一刻才决定。”一名头部电商从业者说：“是否公布GMV，主要取决于两个因素：一是自家的销售情况，二是对手的给出的数据。”从2009年只有27个品牌参与、总成交5200万元，到如今几十万品牌、数百万商家、主播参与，成交额几千亿，双11已然成为一场全民消费盛宴，大家也习惯了在数字中看见增长。要知道，两家2021年分别创造了5403亿、超3491亿GMV的成绩。就在市场期待双11闯关万亿规模的时候，天猫和京东却不约而同选择了隐匿数字，令人颇为意外。失去双十一大数字，告别双位数的增长，我们不得不认清一个事实：持续多年的中国电商高增长时代正在挥手告别。双十一的历史使命，也从寻找增量，转变为确保存量。
热搜不热双11晚会成历史今年双十一，已经持续了7年的双十一晚会却不再举办。天猫、京东、拼多多等电商平台都未再和电视台合作举办双十一晚会。此外，11月11日当天，仅“双十一”话题上了低位热搜。往年情况并非如此，在去年11月10日晚间，“真唱”、“双十一狂欢夜”、“双十一”等词语轮番登上微博热搜第一，双十一晚会是当天最大的焦点。而此前，双十一晚会节目单、邀请嘉宾、彩排等话题也会在11月10日的白天登上热搜。从历史看，双十一晚会始于2015年，在2020年达到巅峰，随后数量与热度下滑，在2022年彻底消失。2015年，天猫首次与湖南卫视一起举办“2015天猫双十一狂欢夜”，互联网商业晚会从此开始发展。举办晚会带来的高收视率以及高互动率，成为电商举办晚会的原因。以2019年双十一为例，苏宁数据显示，2019年苏宁易购双十一晚会开播4小时全站流量同比上升267%。2020年，双十一晚会达到巅峰状态。当年11月10日晚间，四场双十一晚会同时进行。天猫联合东方卫视、浙江卫视推出“天猫双十一狂欢夜”，拼多多和湖南卫视推出了“双十一超拼夜”，京东与江苏卫视推出了双十一“直播超级夜”，苏宁易购和北京卫视推出了“双十一超级秀”。战火还蔓延至各大视频网站：优酷、芒果TV、爱奇艺和腾讯视频选择各自直播一家的晚会。2020年的双十一晚会不仅规模空前，也是阵容最大的一次。据统计，每家晚会少则请了超50位明星，多则超过70位，甚至出现明星赶场的情况，被网友调侃“晚会这么多，明星都不够用了。”而到了2021年，双十一晚会数量开始下滑，与2020年相比，缩减了一半。过去，双十一晚会通过邀请热度最高、流量最大的明星，吸引用户收看，在晚会中传达电商平台双十一玩法的各种介绍，提高转化率。如今，双十一晚会对于电商平台而言似乎不香了。对消失的双十一晚会，部分观众认为“把请明星的钱补贴商家，加大促销力度进一步刺激消费，它不香吗？”虽然晚会热度高，不少消费者还是更在意实际补贴。此外，随着直播的盛行，晚会不再是双十一大促的唯一节目。此前有用户表示，“晚上忙着看直播，没空看晚会。”平台联手“拆墙”从竞争走向竞合不同于往年的硝烟弥漫，今年各大电商平台携手“拆墙”，共同激发消费潜能。事实上，自直播电商兴起以来，主播群体逐渐呈群雄割据之势，但今年不同，抖音上的头部主播来到了淘宝直播，且效果显著。抖音两大头部带货主播罗永浩、俞敏洪相继宣布要在淘宝直播再开新阵地。在抖音跳操大火的刘畊宏夫妇，也宣布淘宝开播。与此同时，三方都相继表明，在淘宝做直播是有清晰目标的长期规划。对于 " 如何看待在抖音开直播的商家回归淘宝 " 的问题，有接近抖音的业内人士透露：" 抖音对此看得很开，一是这种大环境下，理解大家要为自己谋划，谁也拴不住谁；二是平摊风险，有了快手和辛巴的前车之鉴，抖音可能也不希望与大主播绑得太死。"阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪则回应称，" 这是一个开放的市场，我们认为主播多平台经营未来肯定是一个常态，且是一个客观且一定会存在的事情。"大主播以及其背后的公司，开始考虑把 " 鸡蛋放在多个篮子里"，避免过度依赖一家平台，甚至有一些主播越来越独立，或许将成为未来的一个新常态。除了主播的多平台经营，电商平台也在有意给商家松绑。淘宝直播负责人表示，今年以来淘宝直播以内容为核心构建直播场，腰部主播的场观、粉丝、成交额普遍获得快速增长，也不断有越来越多的新主播加入。天猫“双11”预售开启后4个小时，淘宝直播的腰部主播、新主播实现爆发增长，预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长，成为“千万直播间”的主要力量。同时，直播机构也取得了165%的同比增长。当下互联网电商行业进入存量时代，互联互通对行业发展是积极且有利的。此外，巨头之间也更加开放。有消息称，自 2022 年 10 月 28 日起，淘宝联盟商品链接将逐渐恢复在快手直播间购物车、短视频购物车、商品详情页等发布商品及服务链。同时，京东与快手近期恢复了外部商品及服务链接合作。开放共赢与合作融合已是行业大趋势，在流量见顶的危机下，从竞争走向竞合，从对立走向共生，或许才能让行业重新焕发生机。
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