“静悄悄”的双十一，战报很低调

随着今年双十一的落幕，本来到了各家相继battle战报的时候，但是今年各大平台都没有公布自己最终成交额的数据。

往年天猫每隔几个小时就发一回“几分几秒破亿”的消息，但是今年却只表示此次双十一稳中向好，交易规模与去年持平。

京东也十分“低调”，只公布说今年京东双十一超越行业增速，创下了新的成交纪录，但是却没有公布具体的成交额。

除了在成交额上十分低调，今年双十一的“流量”也少了很多。11日0点-19点，某博上双十一相关话题热搜仅有17条，在同时段热搜数量中占比仅在5%左右，而在2018-2020这几年，这一数据基本维持在26%-30%之间。

除此之外，从2015年开始，每年各大卫视都会联合各种电商平台举办双十一晚会，在购物狂欢夜的同时也伴随着娱乐的狂欢，各路明星汇集在一起，也成为大家的关注点。

往年双十一，“明星+11.11”的词条都会霸榜热搜，但是今年除了某音、某手等短视频平台以外，其他电商平台都没有再举办这类晚会，热搜上相关词条也少了很多，难怪不少网友都表示今年的双十一有些“静悄悄”的。

淡化GMV，国货消费热情高涨

尽管在整体气氛上冷清了不少，但今年的双十一还是有一些喜人的新变化。

首先，从各家公布的“战报”来看，今年的主题有了很大的变化——脱离了往年“GMV至上”的思想，而是着重强调数字经济服务实体经济。

天猫在其报告中表示，今年双十一是截至目前参与商家最多元化的一年，共有29万品牌、数百万中小商家参与，商品数量更是超过2100万。京东在其战报中也不断强调实体经济的力量。

此外，在商品消费上，今年也展示出了新的趋势——国货消费热情高涨。

根据天猫公布的数据显示国货品牌战绩显赫，在双十一开售第一个小时中有102个品牌成交额突破亿元大关，其中超过一半都是国货品牌。

新品类商品也成了今年的“黑马”，根据京东数据显示，截至11月11日的数据显示，游戏投影机成交额同比增加160%，VR眼睛成交额同比增加530%，指静脉智能锁成交额同比增加200%。

天猫数据也类似，角膜塑形镜、面膜冷热仪、耳戴音频设备、地毯清洗机等新品类商品也都呈现出3-50倍不等的增长。

那么今年的双十一为什么会带给大家这些不一样的感觉呢？

首先拿气氛“冷清”这点来说，这其中不乏双十一“边际效用”递减的作用。我们最初接触双十一还是在2009年，当时还没那么大影响力的阿里凭借单日5000万成交额的成绩，一炮成名。

此后更是一发不可收拾，成交额年增长率更是一路向上，但是，随着双十一商家套路逐渐增多，规则逐渐复杂，并且类似双十一这种促销活动频次的不断增加，双十一给消费者带来的效用不再如最初那般强烈，对于品牌来说，其参与度也会逐渐弱化，因此不管是对消费者来说还是对商家来说，所能带来的效用都在逐渐递减。

其次，在淡化GMV这点，平台早在今年618就有所表现了，当时天猫就选择不公布具体成交额，并且减少了超长的预热和大规模的宣传。

而且针对很多用户吐槽的地方都做出了调整，比如开卖时间提早到晚上8点，大家再也不用熬夜到12点消费了，以前消费者诟病的不能多个地址下单的问题这次也被解决，并且还提供了一键保价的功能。

可以看出，平台也正在做出改变，摒弃了以往的GMV battle，更加专注于保障消费者权益、服务实体经济。

另外，消费者现在也越来越理性化。双十一的初衷是促销活动，但是随着气氛的烘托，双十一逐渐变成了很多人的“透支活动”，这也导致不少人花钱一时爽，花呗、信用卡遭殃的情况。

但是如今经历过诸多“套路”的消费者意识到，自己双十一购物更应该按需购买，并且以省钱为目的，因此，无脑囤货的行为也越来越少。

而且，随着消费者逐渐回归理性，大家的关注点也在慢慢调整至商品本身、消费本身，因此，也导致了国货销量高涨、新品类商品冒头的情况。

就拿这次双十一的美妆产品来说，相比于国际品牌，今年国货的整体优惠更大，并且更加直接，其中的赠品不少都是正装，相比那些国际品牌赠送小样来凑数，明显国货更加具有吸引力。

写在最后：

今年双十一的“静悄悄”并非偶然，随着多平台带货已成常态，促销活动频次加大，用户习惯、消费需求快速变化，以后双十一很有可能只是一个普通的“促销节”而已，而头部电商“隐藏”交易数据将可能成为常态。

参考资料：

1.南财网《双十一当天各时段成绩如何？回顾天猫双十一各平台往年成绩》

2. 机器人的秘密探索《看看历年双十一成绩单出炉，猜猜今年会是多少？》